當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)廣告“規(guī)矩”何在 作者：佚名 日期：2001-9-3 字體：[大] [中] [小]

隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)站的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)廣告以其特有的優(yōu)勢(shì)沖擊著傳統(tǒng)的媒體廣告。然而，與網(wǎng)絡(luò)廣告的蓬勃發(fā)展形成鮮明對(duì)比的是，相關(guān)法律法規(guī)的制定明顯滯后。網(wǎng)絡(luò)廣告在實(shí)際運(yùn)作中存在諸多法律問(wèn)題難以解決，這不僅影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展，也不利于保護(hù)眾多消費(fèi)者的合法權(quán)益。

    一、網(wǎng)絡(luò)廣告的含義及特征

    網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下的特征：(１)利用數(shù)字技術(shù)制作和表示；(２)可鏈接性，只要被鏈接的主頁(yè)被網(wǎng)絡(luò)使用者點(diǎn)擊，就必然看到廣告，這是任何傳統(tǒng)廣告所無(wú)法比擬的；(３)強(qiáng)制性，只要你的電子信箱地址被廣
告發(fā)布者知曉，你就難以拒絕被人塞進(jìn)電子郵件廣告；(４)互動(dòng)性，互聯(lián)網(wǎng)不像傳統(tǒng)媒體，它是一對(duì)一的互動(dòng)溝通；(５)及時(shí)反饋性，第三方服務(wù)器不僅可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，還可以根據(jù)不同上網(wǎng)網(wǎng)民的興趣、愛(ài)好來(lái)改變網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。

    由于我國(guó)目前還沒(méi)有制定專門調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告的法律，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告的主要法律依據(jù)是《廣告法》，而網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)有的特征，使網(wǎng)絡(luò)廣告在實(shí)際運(yùn)作中出現(xiàn)的許多新問(wèn)題是《廣告法》所難以解決的。

    二、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者的問(wèn)題

    現(xiàn)行《廣告法》對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者是進(jìn)行分類管理，其對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的定位是以傳統(tǒng)的平面媒體廣告和電子媒體廣告為基礎(chǔ)的，三者之間的界限十分清楚。企業(yè)要在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布廣告，必須委托具有合法經(jīng)營(yíng)資格的廣告發(fā)布者，而不可能自己經(jīng)營(yíng)媒體發(fā)布廣告。然而在網(wǎng)絡(luò)的虛似空間里，情況卻不大一樣，除了委托經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站發(fā)布廣告外，企業(yè)還可以在自己的商業(yè)網(wǎng)站上為自己的商品和服務(wù)直接發(fā)布廣告，作家、明星可以在自己的個(gè)人主頁(yè)上宣傳自己的小說(shuō)、歌曲或新影片。一句話，在網(wǎng)上任何人都可以自行發(fā)布廣告�？梢�(jiàn)，在網(wǎng)上廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的界限日益模糊，《廣告法》對(duì)這三者的界定及規(guī)范方式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展。

    筆者認(rèn)為，鑒于目前網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)較亂的情況，有必要制定一個(gè)《網(wǎng)絡(luò)廣告管理?xiàng)l例》，其中對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該規(guī)定一個(gè)從業(yè)資格認(rèn)證制度，要確立明確的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入條件。目前北京市工商行政管理局已經(jīng)開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)資格進(jìn)行規(guī)范管理，并發(fā)布了相應(yīng)的行政通知。另外，對(duì)于企業(yè)在自己的商業(yè)網(wǎng)站上為本企業(yè)發(fā)布商業(yè)廣告，個(gè)人在自己的網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布相關(guān)商業(yè)廣告信息的，也應(yīng)向工商部門申請(qǐng)?jiān)S可證，但條件可相應(yīng)放寬，期限也可以相應(yīng)延長(zhǎng)。對(duì)于“無(wú)照經(jīng)營(yíng)者”應(yīng)依法予以處罰。

    三、電子郵件廣告問(wèn)題

    電子郵件是被廣泛使用的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，個(gè)體可以向無(wú)數(shù)的電子信箱發(fā)送廣告郵件。用戶收到此類郵件，要么打開看，要么刪除，浪費(fèi)了時(shí)間和金錢，但卻無(wú)法拒絕。我國(guó)目前尚無(wú)這方面的專門立法，但今年５月１５日，北京工商行政管理局發(fā)布了一個(gè)行政通知，對(duì)利用電子郵件發(fā)送商業(yè)信息的行為進(jìn)行規(guī)范，這是目前國(guó)內(nèi)首次出臺(tái)此類規(guī)定，其第一條規(guī)定就是“因特網(wǎng)使用者未經(jīng)收件人同意，不得利用電子郵件發(fā)布商業(yè)信息”。雖然此規(guī)定不夠具體，操作起來(lái)難度較大，但其仍然對(duì)電子郵件廣告的監(jiān)督管理起到了一定的推動(dòng)和促進(jìn)作用�？紤]到今后電子郵件的普及應(yīng)用，我們應(yīng)以立法的形式對(duì)其進(jìn)行專門規(guī)范。

    四、網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的問(wèn)題

    由于我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度不夠，相關(guān)法律規(guī)定也不完善，網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的出現(xiàn)在所難免。今年６月，上海工商行政管理部門查獲了首例網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告案。此后不久，上海、無(wú)錫等地又先后查獲了幾起網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告案。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的增多，一方面，消費(fèi)者應(yīng)該提高自己的識(shí)別能力，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)。另一方面，應(yīng)當(dāng)完善相關(guān)立法，加強(qiáng)政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度。

    對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告相關(guān)責(zé)任人責(zé)任的承擔(dān)，應(yīng)適用《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，將網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者納入“媒體經(jīng)營(yíng)者”或“廣告媒體經(jīng)營(yíng)者”的范疇，使其對(duì)內(nèi)容承擔(dān)一定責(zé)任，適用《廣告法》第３８條規(guī)定的“明知或應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任�！�

    五、對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管方式問(wèn)題

    在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)世界，網(wǎng)絡(luò)廣告隱藏在一個(gè)個(gè)的網(wǎng)址之后，如不知道確切網(wǎng)址，人們難以迅速找到特定的網(wǎng)絡(luò)廣告，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告的科技含量很高，其表現(xiàn)形式比傳統(tǒng)廣告多，這些因素都給廣告監(jiān)管部門的監(jiān)督管理工作帶來(lái)了一定難度。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)，廣告監(jiān)管部門也應(yīng)改變傳統(tǒng)的監(jiān)管方式，以網(wǎng)絡(luò)方式管理網(wǎng)絡(luò)廣告�？梢栽诰W(wǎng)上開設(shè)專門的網(wǎng)絡(luò)廣告管理窗口，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行抽樣監(jiān)測(cè)，同時(shí)方便網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告或其他違法經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行舉報(bào)，并及時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)定期公布對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管情況。除對(duì)違法者依法進(jìn)行處罰外，還應(yīng)在網(wǎng)上予以公布，提醒用戶加以注意。據(jù)悉，為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，國(guó)家工商總局已正式開始了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，可以相信，網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)法律的出臺(tái)已指日可待。